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客户关系管理实施研究

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客户关系管理实施研究


当前,企业买方市场已经形成,消费者需求结构发生了很大的变化,对企业的需求趋于个性化和多样化。但是,许多企业由于产品质量低劣、交付不及时,已严重影响了企业与客户的关系,大大降低了客户满意度。因此,如何维系好客户,如何提高企业质量和客户满意度,如何树立企业企业良好形象,不仅使产品卖出去,而且能卖个好价钱,这些已经成为企业和学界普遍关心的话题。企业实施CRM, 不但能在产品同质化竞争的今天实现差异化经营,而且能以较低的成本开发更有价值的客户,并有效地防止客户流失,最终形成企业竞争力。


一、CRM理论及 发展 过程


当前企业市场竞争日趋激烈,客户也日渐成熟。今天,市场规则变了,客户变成了市场的主体,客户需求成为市场主导,客户的获取与维系成为企业竞争的关键·CRM (客户关系管理)就是在“客户导向”的市场背景下,产生的全新企业管理方法。


1) CRM理论概念

客户关系管理(CRM) , 是一种以“客户关系一对一理论”为基础,旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。“客户关系一对一理论”认为,每个客户的需求是不同的,只有尽可能的满足每个客户的特殊需求,企业才能提高竞争力。CRM的核心是销售管理,即把企业管理的前端扩展,直接与客户进行接触,提高客户的忠诚度并借此吸引更多的潜在客户。通常CRM主要内容包括三个方面:营销自动化、销售过程自动化、客户服务系统。


2) CRM 发展过程

随着市场经济的发展,社会生产力的提升,企业客户关系管理按照所关注的对象经历了大致三个阶段:生产时代、产品时代和顾客时代。


生产时代

这一阶段人们生活水平低,社会生产力欠发达,物质尚不充裕和丰富,企业面对的是一个需求巨大,而供给不足的卖方市场,提高产品产量很 自然 成为管理的中心,企业管理基本是产值的管理。客户基本没有选择的余地,处于被动消费阶段。


产品时代

随着社会生产力的不断提升,产品逐渐变得丰富,消费者挑选余地增多,开始关注产品质量,企业管理的中心也转化为追求提高产品质量,内部采取严格的质量管理,外部强化推销观念。但是质量竞争的结果是产品成本越来越高,销售竞争的发展使得费用越来越高,这就使得企业的销售额不断提高,但是利润却不断下降,于是作为销售额中心论的修正版本--利润中心论登上企业管理的舞台。这一时期,客户的消费行为是很理智的,不但重视价格,而且更重质量,追求物美价廉和经久耐用。


顾客时代

随着竞争的进一步加剧,产品同质化现象越来越严重,企业发现消费者是产品生产、渠道选择、售后服务等企业活动的决定力量,企业的经营观念核心开始从产品、生产导向转移到消费者导向,于是顾客的地位被提高到了前所未有的高度,顾客中心论被确立。从消费者来看,越来越重视心灵上的充实和满足,对商品的需求已经超出价格和质量、形象和品牌的考虑,对无形的价值如售后服务,销售人员的态度好坏等提出要求。


二、企业实施CRM的必要性分析


目前,很多企业经营观念仍停留在产品时代里,业务流程都是从企业自身利益考量来设计、优化的,淡漠客户权益,产品又不能给客户提供更多附加值,很难实现差异化经营。问题产生需求,在全球经济危机强烈冲击下,企业面临着客户流失、订单减少的困局,许多企业开始把目光转移到客户关系管理上。


1) 推行 CRM是创新管理理念的要求

虽然很多企业都标榜自己是以“客户是上帝”这样的理念来去经营企业的,但是,无论是从企业战略规划还是业务流程来看,都尚未建立起一切工作目标都是为了提高客户满意度、 满足客户购买需求这一客户理念。越来越多的企业高层意识到要创新管理理念,而CRM就是利用客户资源计划、客户生命周期等先进的管理理念来指导企业日常活动。


2) 推行CRM能有效解决客户信息分散问题

目前企业的客户信息管理主要依靠每个一线业务人员自身的工作习惯,有的记录在笔记本上,有的记录在Excel中,有些仅仅是名片的整理,客户信息存在于个人或业务部门中,一方面客户信息不完整,可利用性不高;另一方面由于业务或人员变动,造成客户资源的流失;当前企业可以收集的信息主要为财务信息,并且集中在已成交的客户上;对于更为重要的,企业的目标客户、正在追踪的客户信息及联系人信息,则完全散落在个人和合作伙伴手中,企业决策人无法准确得知目前客户整体的推进状况、每一业务环节的成功比率及过程中存在的具体问题,因此也很难进行针对性的业务指导和策略调整。CRM能有效地规避这些问题,在第四部分将予以详细阐述。


3) 推行 CRM是提高客户满意度的有效途径

引起顾客不满的原因有很多,比如,很多企业产品质量低劣,直接营销到消费者的健个康;一些地区企业批发市场规模小,品类不够齐全,影响到居民的消费水平;价格体系的混乱,乱要价,缺乏市场监管等等。比如某些农产品批发市场尽管确立了流通的主导地位,但设施相对简陋,缺乏净菜加工车间、恒温库、配送车等等设施,同时市场的包装、加工、配送等各种辅助性功能也很薄弱。尤其是产地批发市场的档次和规模明显偏低,市场功能亟待完善。


4) 推行CRM是处理与客户冲突的要求

企业把企业卖给消费者后,便认为交易关系的结束,对于顾客的退货、换货,往往不能及时、有效的解决,导致冲突的进一步加剧。冲突的发生、激化,不但意味着企业永远丧失这些顾客,而且直接损害了企业的形象。CRM的实施,能有效地帮助企业进行冲突管理。


5) 推行 CRM是解决客户流失问题的要求

很多企业抱怨每季度都有大量老客户流失,有的这些流失掉的客户转而去了竞争对手那里。这不能简单地归咎为顾客缺乏忠诚度,事实上是企业缺乏长效的机制,无法留住客户。首先是企业与客户之间沟通不到位,客户难以及时了解企业的新产品上市信息。其次,缺乏长期客户关系管理的手段。尽管有一些企业开始采用会员制的办法来留住客户,定期去拜访客户,调研他们的需求,但大部分企业企业连会员制都未尝试过,管理理念还停留在产品时代里。


三、企业实施CRM的可行性分析


通过以上对企业客户关系管理中存在的问题分析得知,现在我国企业面临着严峻的形势,尽管全球经济危机已经探底,但客户订单减少、市场低迷的现状并未根本转变,这一切都迫使企业不得不将经营重心从产品和销量转移到客户开发与维护上。事实上,我国企业无论是在理论支持还是硬件、软件支持上,都具备了实施CRM的条件。


1) 实施CRM企业自身优势

我国规模比较大的企业比如电信、 金融 等发达行业在业务方面有明确的分工,各业务系统有自己跨地区的垂直机构,大型企业在业务运作上很强调严格的流程管理,这使客户关系管理系统的建立与实施更容易。很多中小企业企业规模较小,系统实施周期短,有利于在有限的条件下对 CRM进行实时控制;有些企业根据自己的实际情况,已经进行了身 网络 基础设施建设,建立和完善了企业内部信息管理系统,便于CRM和ERP 系统的实施。


2) 实施CRM的理论支持

关系营销的提出也为 CRM提供了理论支持。在交易营销模式下,企业关注的是订单和交易。企业要不断寻找有需求的新客户,从一个市场转向另一个市场,寻找新客户的成本越来越高。关系营销以系统论为基本思想,将企业放在社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。它认为,企业营销是企业与消费者、竞争者、供应商、政府机构和社会组织进行互动的过程,正确处理这些个人和组织关系是企业营销的核心,是企业成败的关键。通过关系营销找出高价值的客户和潜在客户并通过人性化的关怀使它们同企业产生“家庭式"的密切关系。关系营销的建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业营销的关键变量,把握住了 现代 市场竞争的特点,它使得营销重心从注重交易转向注重关系的建立、维持和发展。在关系营销的模式下,企业经营管理的对象不仅仅是内部可控因素,其范围扩展到外部环境的相关成员。企业和这些相关成员包括竞争者的关系并不是完全对立的,其所追求的目标存在相当多的一致性。关系营销的目标,也就是现代企业的管理目标,是建立和发展企业同相关个人和组织关系,取消对立,使彼此成为相互依赖的事业共同。


3) 实施CRM的工具支持

部分 中国 软件 企业 已经开始研究 发展 适合于本土特色的CRM软件,更能贴近我国企业实际需要,一些国外的软件企业已有相对成熟的 CRM软件,这也为我国企业开展客户关系管理提供高效的工具。


四、CRM的实施建议


企业开展 CRM, 应首先从确立以客户为中心理念开始,把客户经营提升到战略层面。然后搜集客户信息并整合客户资源,为CRM战略实施打下基础。实施CRM, 硬件和软件的选择尤为重要。日常管理中,企业还要及时处理与客户之间的冲突,不断提高客户满意度和忠诚度,从源头遏止客户流失,并建立长效机制。


1) 确立“以客户为中心”的管理理念

客户在战略上逐渐地成为企业生存的基础,客户保留越多,企业长期利润越多,以下是权威机构研究的结果:企业提供5%的客户保留率可以为其提升75%的收入;吸引新客户的成本至少是保持老客户的成本的5倍;20%的客户创造了超过80%的收入和90%的利润;5-10%的小客户感到特别满意的时候,可以立即上升成为大客户。

为了实现“以客户为中心”的管理决策,需要整合公司各部门的客户资料,并进行统一管理,包括对客户基本信息、联系人信息、销售人员跟踪记录、客户状态、竞争信息、合同信息、交易信息、服务信息、反馈信息等等。通过对以上信息的分析、挖掘,提供客户的购买倾向、价值情况等多种分析结果。在市场活动过程中收集到的客户信息,应当在第一时间内在系统中有所记录和反映,然后由管理人员统一分配到销售人员,不仅可以有效地避免“内部抢单”的发生,而且可以确保每个和公司有初期接触的客户都会获得相应的跟踪,扩大销售漏斗的顶端,争取更高的销售业绩。


2) 利用各种渠道搜集客户信息

客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展,使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。企业对客户信息的搜集可以通过广泛的渠道得以实现,这些渠道虽然不同但却相互关联,如广告、销售、拜访、接待、网站、直邮、服务等。客户有成百上千个和企业接触的方法。显然,企业任何一个部门都无法控制全部的接触点,无论是营销、销售或服务部门。通过记录客户接触点的信息,形成企业精确、广泛的客户数据库一一包括销售、定单、履行和客户服务的 历史 记录。使得企业对每一名客户的历史资料有一个详细的了解和把握,能够根据客户的不同情况选择参数量体裁衣,为客户提供他们所喜好的渠道交互方式。


3) 提升服务水平

一些权威的研究机构得出的结论表明,“把客户的满意度提高五个百分点,其结果是企业的利润增加一倍”; “2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够”。客户满意度受企业所提供的服务水平影响。企业提高服务水平应从三个方面着手:第一,重视抱怨、提高自身。在顾客选择企业的时代,顾客对企业的态度极大程度地决定着企业的兴衰成败。正是深谙此奥妙,麦当劳和IBM的最高主管亲自参与顾客服务,阅读顾客的抱怨信,接听并处理顾客的抱怨电话。第二,找出自身不足,修正自身行为。专家们认为,企业只有在认真分析自身长处与不足的基础上,采取积极有效的步骤修正自己的行为,才能取得 经济意义较高的服务水平。这可以降低企业相对于竞争对手的营销成本,提高企业销售收入和顾客购买的市场份额。第三,让员工尊重客户的购买过程。客户的购买过程是一个在消费过程中寻求尊重的过程。客户与员工对企业经营活动的参与程度和积极性,很大程度上影响着企业的服务水平。美国Sars对零售行业的客户满意度分析和多年的经营实践证明:高素质的、充满活力和竞争力的员工队伍,比再好的硬件设施,更能创造顾客满意,进而创造优异的业绩。难怪有人认为:员工就是企业的品牌。


4) 建立反馈机制

建立有效的反馈机制非常重要,企业面临的不是客户的一次性交易,而是长期性的合作。一次交易的结束正是下一次新合作的开始事实上,客户非常希望能够把自己的感受告诉企业,友善而耐心的倾听能够极大地拉近企业和客户之间的距离。反馈机制就是建立在企业和客户之间的一个桥梁,通过这一桥梁,客、企双方能够更好的沟通感情,建立起相互间的朋友关系。大凡成功的企业的一个秘诀就是善于倾听客户的意见,并善于发现这些意见中有用的市场信息和用户需求,转化为新的商机。这里的反馈还应当包括对客户满意度的调查。通过调查我们会发现企业中以前和现在存在的问题有哪些,客户的评价怎么样,怎样进行改进,企业下一步的发展该怎么进行等等。通过对客户满意度的调查有助于获得和提升客户的满意度,让客户知道为他所做的每一份努力。这样做才能够让他客户明白企业在为他们着想,从而 自然 而然的产生一份满意和忠诚。所以,在每次调查中可以附上一封信说明此次调查的目的,并鼓励顾客们直接提出期望,这样做足以使企业和客户之间建立双向的交流,并使客户感到企业对他们的重视。建立客户反馈机制的方式还有很多,企业应当向客户公开自己的800电话,并在企业内部设立独立的机构处理客户的反馈意见,另外还应形成制度定期派人主动接触客户,获取他们的反馈信息。在倾听了客户的意见,并对他们的满意度进行了调查之后,就应当及时妥善的处理客户的抱怨,这也是赢得客户信任和忠诚的有效方法。企业应该鼓励客户抱怨和说出自己的不满,以便改正。企业也必须设有特别的机构处理这些问题。


5) 建设企业与客户关系的长效机制

随着时间的推移,建设企业与客户的长效机制便成了企业首要任务。一旦发现企业的产品或服务与客户的需求匹配,就要在合适的机会提醒客户,使客户关注企业具有的产品或服务。通过建立长效机制,我们的根本目的是,运用最低的成本、最有效的方式,尽可能多的让客户升级。对于高价值客户要强化客户关怀,最大限度地保留客户;对于一般客户通过努力促使其转化为价值客户,对于占据公司大量资源而又不能给公司创造效益的客户及时淘汰。要做到这些,首先要了解真实的客户信息,通过360度客户全接触,如实记录客户信息,各部门、各接触点的信息必须完整,能够实时反映客户状况。然后对所有客户进行价值细分,细分方法有ABC分类法,找出最有潜力的升级客户。在此基础上确定客户升级目标,评价升级后的利润贡献。通过对客户接触信息分析,确定客户最满意、最有效的接触方式,制定客户接触计划,包含活动预算、活动方式等。最后是对客户活动、市场活动的执行,并进行实时监控以及反馈,实现不断提升客户利润贡献度。还有,良好的企业形象有助于客户对你拥有信心。很多的因素都会对此产生影响:企业的商志、广告语;企业预期的发展目标;员工的着装、言谈举止。可以看到,几乎所有人的一举一动都会影响客户对企业的看法。所以,要让每个员工都充分认识到他们在客户面前代表的是整个企业的形象。公司的领导永远充满自信和乐观,营销人员永远保持活力和积极,服务人员永远充满热情和细致,只有这样才能长久地留住客户。


五、总结


CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。客户关系管理是一个动态处理过程,它不仅包括一系列产品和服务,它还要求企业完整地认识整个客户生命周期,提供与客户沟通的统一平台,提高企业员工与客户接触的效率和客户反馈率,以建立和增强企业与客户之间的关系。客户关系管理技术的关键在于能够真正地了解客户,提升企业的客户营销和服务水平,使之能够产生客户关系、维持客户关系和增强客户关系,从而提升企业的综合竞争力。将客户关系管理系统运用到企业的日常业务管理中,是不断推出个性化服务产品、提高市场营销水平的基本平台,也是企业今后核心的营销支持平台,是其确立竞争优势的重要武器。

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