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​精读定位打造品牌

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精读《定位》, 打造品牌


市场中大多数企业都是跟随者,你要怎么样不活在老大的阴影下,活出自己的一片天地? 


一、跟随者的危害


跟随者美其名日“与时俱进”, 从长期来看危害不小。首先,先看看跟随者的思维,是产品思维,跟进以赚钱为目的,比如娃哈哈跟风格瓦斯、冰糖雪梨;其次,跟风者怕出错,抱着侥幸思维,以为自己比对手更聪明,在跟进中实现超越,这种思维的结果是把焦点放在更好,放在产品的改进上,浪费了抢占心智的宝贵时间,现在互联网产品的推出是很快速的,在发展中迭代,也让跟风者永远无法预测下一步是什么;第三,跟风者把精力和资金都放在更好的产品上,从而也没有太多的资金广告,没有领先者投入的多,意味着领先者抢占了消费者的认知;第四跟风者往往是快速跟进,不得不以现有公司或品牌名推出新产品,结果又陷入延伸的误区,有可能赔了夫人又折兵。跟风者只有一种情况可以取胜,那就是领先者的不作为,领先者行动缓慢,尚未在消费者心智中建立定位。


二、跟随者的出路


既然跟随没有取胜的可能,那就去寻找可以占据的空位,找到空位,然后填补上。一是商战是在消费者心智中展开的,研究消费者心智会有答案;二是任何品类都不止一个特性,我们可以占据领导品牌不感兴趣、不愿做或看不到的机会去做。寻找空位,要求企业具备逆向思考能力,反其道而行之。就是说,人们都向西的时候,向东也许就是机会。现在网上流传较多的一张图片也是逆向思维的例子,人们都在挤电梯的时候,走步梯更快。


三、空位的种类


1) 尺寸空位


当年在美国比较流行又宽又长的汽车,推出的汽车外观设计也越来越美。然而大众汽车推出一款车身短、车身臃肿、外形丑陋的甲壳虫。按传统的思维,一定要找摄影师把产品拍漂亮点,然后再宣传车的性能。但是汽车市场的空位就是小型车。其它任何性能都有领导品牌,大型车有凯迪拉克,豪华车有奔驰,安全的有沃尔沃,低价位的有雪佛兰。所以,甲壳虫的广告就是“想想小车”, 这是大众最为经典有效的广告,它准确地表达了甲壳虫的定位。仅管只有几个字,但定位清晰,同时对潜在顾客的心智产生了挑战,大不一定好,关联又对立,进了消费者的心智。甲壳虫推出时,市场上尽管有小型车,但小型车的定位在消费者心智中并没有被占据,所以,甲壳虫抢占了小型车的定位,在美国市场大获全胜。那在能量饮料领域我们知道老大是红牛,有另外一个品牌怪兽则推出更大容量的能量饮料,从而建立了定位。


2) 高价空位


第一块高档手表是劳力士,第一桶高价爆米花是奥维尔雷登巴赫,第一款高价国产啤酒是米狮龙。产品价高了,顾客怎么能受益呢?然而,这些填补了客户心智中存在的空位,所以都取得了巨大的成功。价是个优势,在同类产品中,第一个确立高价定位,那么优势尤为明显。因此,皇家芝华士宣称“我们是高价品牌”, 以简洁明了的口号打入了市场,取得了胜利。而我们所熟知的极草5X也是第一款高价虫草,当年也是异常火爆,若不是监管的原因,这个品牌的市值有越过传统老字号。

高价策略成功的秘诀:一是必须是第一个确立高价定位,二是有一个有效的品牌故事,三要选择消费者能接受高价的品类,否则高价只会把潜在的顾客吓跑。此外高价要在广告里明确,而不是在商店里。如果定位战略用好,那么顾客在商店里也看到价格也不会意外,确切数字的价格可以说也可以不说。

高价必须要有真正的差异化作支撑。即使起不到别的作用,差异化至少能合理的解释人们为什么要多花钱。高价策略不只适用于汽车、手表、威士忌和香水等奢侈品,而且也适用于日常用品,如爆米花,MOBIL 1号合成润滑剂,面粉、糖、盐之类都有重新定位的机会。比如,我们知道的1+1面粉,就是最贵的面粉,以高价占据认知。高价等同于高品质。


3) 低价空位


相对于高价,低价也有利可图。要评估是否存在低价空位,低值易耗品可以用低价,耐用品对售后有要求可考虑高价空位,对体验度要求高的也可采用高价空位,无商标食品也是低价空位的一种尝试。若企业把高中低这三种价格策略结合起来,则相当强大。但注意要用多品牌战略。比如通用汽车从低到高依次是雪佛兰、别克、凯迪拉克,曾占据了美国汽车市场的半壁江山。


4) 性别空位


在香烟领域,香烟是男人的象征,但生产商了为拓展市场,几乎所有品牌都在盒子上印上了女人的头像,以图说明我们的香烟男人女人都可以抽。然而,万宝路反其道而行之,摒弃了女性形象,聚焦于男性,后来决定只用牛仔代表男人中的男人,这一定位战略使得万宝路成为世界上销量最大的香烟品牌。


5) 年龄空位


巨力多是一个外国品牌,专为老年人设计的营养液;足力健专为老人生产的鞋;还有用儿童牙膏品牌伢伢乐。


6) 不同时段


奈奎尔是第一个夜间服用的感冒药。


7) 分销渠道

比如电商领域的三只松鼠,小米手机,澳柯斯互联网直卖空调等。


8) 重度消费者的定位


比如有一个叫 Schaefer 的啤酒,广告语是“你想多喝几瓶的时候,就喝这种啤酒”。


四、空位陷井


1) 工厂空位


在寻找空位时,人们经常会犯:不是想着去填补潜在顾客大脑中所存在的空位,而是妄图填补企业自己的空位。福特Edsel (埃德赛尔)汽车就是个例子,在内部看来填补了产品线的空档,可以填补高端的林肯、水星和低端的福特之间的空白,可在外部竞争已经激烈了,市场中充斥了大量的中档车。


2) 技术陷井

白色的可乐,你喝过吗?你想喝吗?如果真的受欢迎,那我们一定喝过了。这就是大名鼎鼎的百事可乐推出新产品。还有白色啤酒,透明的米勒啤酒。我们前面讲过,不要试图改变消费者的心智。要想改变人们已经认可的颜色,你实际上是在和那些根深蒂固的观念在斗争!白费力气!如果在大脑中没有空位,那么实验室里研制的技术再好,都注定会失败。


3) 满足所有人需求的陷井


很多营销人天马行空,不想被某个具体的定位所束缚,他们认为这会限制销售,或错失良机。想一想曾经的白酒老大五粮液,他为了抢占所有人的市场,推出无数品牌,结果呢,老大让位给茅台。想满足所有人的需求,大错特错,取悦所有人等于自我陷井。不要纠结于“我们要满足哪些人的需求”, 还不如问自己“哪些人不应该是我们的潜在顾客”?如果不进行取舍,根本赢不了这场激烈的市场营销之战! 

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