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浅析品牌核心价值的实现

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浅析品牌核心价值的实现


品牌核心价值是品牌的基因,它代表了一个品牌最中心,且具有时间持久性的要素,一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。是否拥有核心价值,是品牌经营是否成功的一个重要标志。


一、相关理论概述


1.1 品牌核心价值的含义

一个品牌必须要有自己的核心品牌价值,即品牌承诺。当前产品同质化非常严重,产品之间的可替代性很强,而这也要求品牌必须拥有自己的核心价值。品牌核心价值的确定必须以消费者为中心,以满足消费者基本需求为前提,没有消费者,就没有品牌,品牌的核心价值体现在品牌与消费者的关系中,品牌能给消费者带来利益。因此,核心价值是指品牌为消费者提供的基本效用和利益,也就是使用价值。品牌的核心价值是消费者愿意付出代价而获得产品的根本原因,认清品牌的核心价值就是企业认清自己究竟在“卖什么”·


1.2 品牌核心价值的构成

品牌核心价值主要包括理性价值与感性价值两个部分。理性价值是感性价值的基础,感性价值只有建立在坚实可靠的理性价值的基础上,才更有意义和说服力。


1.2.1 感性价值包括以下几个要素:

历史传承:品牌实际的或利益相关者能感受到的品牌的历史、特色。

人格特征:与品牌相关联的人格特点和性格特征。

社会特征:品牌所属的企业在社会上的影响力和被社会认同的程度。

个人联系度:品牌与消费者的关系和关联度。

可感知的价值:品牌对消费者的关怀以及品牌带给利益相关者的美好感觉。

品牌感性价值着眼于消费者在购买和使用的过程中产生某种感觉,这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系。感性价值往往体现消费者对品牌在情感和心理上的感知,这种感知是建立消费者与品牌间联系的基础。品牌所代表的文化、人格特征能够影响品牌的消费者。


1.2.2 理性价值包含两个因素:

可感知的质量:以技术为支撑的,能够让消费者感觉得到的质量。功能利益:消费者通过产品、服务获得的好处,体现品牌具有的功能或质量。品牌理性价值是品牌立足的基础,着眼于功能性利益或者相关的产品属性,如功效、性能、质量、便利等。能够提供始终如一、高质量、可以与任何竞争对手媲美的产品或服务是成功品牌所必备的因素,这是绝大多数品牌在初期的立身之本和安身之所。另外,品牌核心价值还包括象征性的品牌核心价值,是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式,有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘。近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要,以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值(如精信的“品牌性格论”) , 品牌个性已经成为一种悬乎其悬的神奇力量。


二、影响品牌核心价值因素的提炼


企业在品牌战略规划过程中,往往需要提炼品牌核心价值,然后再此基础上规划品牌定位和识别系统、通过品牌传播把品牌核心价值传达给消费者,形成消费者的共鸣,成为消费者心中固有的品牌印记。本人认为对品牌核心价值提炼时要考虑以下一些因素。


2.1 顾客的品牌知识

顾客的品牌知识由品牌知名度和品牌形象所组成。所谓的品牌知名度是消费者想到的某一品牌的可能性以及容易想到的程度,又可分为品牌认知和品牌回想。品牌形象反映顾客心目中对某一品牌的品牌联想,顾客对品牌联想的喜好度、强度和独特性是让品牌知识差异化并形成品牌价值的重要因素。顾客的品牌知识是反映企业品牌绩效的起点,了解顾客的品牌知识是检验该品牌的核心价值是否得到消费者认同的重要方式。

2.2 产业的核心价值

产业的核心价值是企业在该行业中成功的关键因素,也是企业成功运营的重要要素。在进行品牌核心价值提炼时,企业管理者需要了解顾客所要重视的要素,分析其是否与企业的实际情况符合,作为选择核心价值的参考。

2.3 企业的发展战略

企业的发展战略决定了品牌建设工作重点、品牌结构以及品牌核心价值提炼的范畴。例如,实施多元的企业品牌的核心价值必定会有更多的包容性和概括性,能够囊括企业的各业务。


三、品牌核心价值的实现


与很多国外的企业相比,我国企业的品牌建设水平还处于比较低级的阶段,这在很大程度上与企业对品牌核心价值的落实有关。企业的品牌核心价值如何才能让企业内部的员工、外部的顾客以及其他一些利益相关者认同,对此提出以下建议。


3.1 品牌核心价值是品牌定位的基础

品牌定位是企业通过设计产品和服务,在目标顾客脑海中占有的独特价值地位,具有独特性、偏好性。从品牌联想、与竞争品牌差异点的角度来看,品牌价值是品牌定位的基础。定位需要从价值出发、品牌定位可以归纳为几句话或者一段文字,以阐述理想的应该被消费者认同的品牌核心价值。


3.2 积极传播品牌的核心价值

品牌核心价值只有传播给消费者和企业的利益相关者,并得到认同才能真正发挥作用。品牌的传播策略必须以核心价值为主题,将核心价值转化为沟通信息,并达到根植于目标消费者心中的效果。品牌核心价值传播时要遵循一致性和“由外而内”原则。同时应注意到品牌核心价值的传播不能仅仅依靠企业广告,而可以更多地借助公益活动、企业参观、事件营销等形式,实现传播的协同性。


3.3 建设强大的企业品牌行为和文化

企业要对立并保持良好的形象,就必须创建一种合适的文化。如果要创建和保持企业品牌,那么企业文化必须与品牌核心价值相适应。事实上,企业品牌建设是很常用的改善组织文化的方法。在建立新的企业文化或者改变现有文化时,企业往往从建立若干企业价值并把它们作为员工应遵循的行为指南入手。要树立品牌,最吸引人的(同时也常常是最成功的)途径是为品牌建立一种个性,这一个性是对品牌核心价值真正代表的内容的总结。如果通过建立某些个性特点或者从而形成了品牌平台,那么消费者就容易做出判断,而且更容易被它吸引。一旦这些个性特点被选为品牌的构成要素,那么,企业文化就要体现同一性。于是,这种个性特点就承担起与公司价值相同的目的。在进行企业品牌建设时,如果已经有了一整套企业价值,那么,必须决定是保持原有的企业价值,还是用新的个性来替代它们。如果企业价值在一定程度上跟品牌价值相似,那么可以保留企业价值,同时借助个性来巩固和加强对这些价值的贯彻。另一方面,如果企业价值与品牌价值相距甚远,那么必须做出选择,放弃部分或全部原有价值,并围绕一个全新的品牌核心价值建立一种全新的企业文化。


企业在品牌核心价值的建设上要对业已精准定位的核心价值专心致志,持之以恒,持续地强化发展企业相应的核心竞争力,为品牌核心价值提供持续的支持力。

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